Maxicoffee : de l'art de tout - bien - faire à l'envers

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(Crédits : Maxicoffee)
Devenu leader français de la vente de café sur internet, Maxicoffee a une histoire atypique. La société d'e-commerce ouvre sa première boutique physique et prépare deux événements stratégiques : ses premiers pas à l'international et son déménagement en 2019 dans un nouveau site nécessitant un investissement de 10 M€.

Tous les banquiers vous le diront : il ne faut jamais se lancer sans business plan. Tous les spécialistes du développement économique vous le serineront : il est plus facile de se développer dans les métropoles quand on est plongé dans le numérique. Tous les experts du café le disaient il y a 10 ans : hors les dosettes, point de salut. Pourtant, Jean-Charles Krompholtz a soigneusement tout fait à l'envers, mais avec brio. Le co-créateur du site Boursorama, tombé amoureux du café et du Bassin d'Arcachon à l'occasion de vacances au bord de l'eau, a fondé Maxicoffee il y a 10 ans en associant à un patron de coffee-shop, Fabien Foliot, rejoint ensuite par un torréfacteur local, Lionel Galut, sans trop savoir où il allait. Simplement porté par l'envie de débuter une nouvelle aventure entrepreneuriale en famille loin du périph', tout en restant dans l'univers du web.

Dix ans après, le pari est réussi. Maxicoffee a troquée l'étiquette de startup pour celle de PME solide, forte de près de 80 collaborateurs - le mot est plus juste que salariés en l'occurrence. Elle compte plus de 5.000 produits dans son portefeuille, de la machine à café de pointe aux cafés les plus pointues, dont ses propres marques. Gérer l'hyper-réactivité que nécessite Internet et prendre le temps d'aller explorer les confins de l'Afrique pour débusquer, parfois sur de véritables coups de chance, un café jamais bu en Europe. Maxicoffee revendique cette dualité web / artisanat que l'on retrouve dans les process de l'entreprise, où le coup de main a encore largement sa place. La société engrange un millier de commandes chaque jour, revendique une base de 400.000 clients et a dépassé les 30 M€ de chiffre d'affaires en 2016.

Première boutique "physique"

Si Maxicoffee s'est hissée jusqu'à la première place française des vendeurs de café sur Internet, c'est à la faveur de plusieurs décisions stratégiques. Une croissance prudente avant tout, menée par Jean-Charles Krompholtz qui a systématiquement privilégié le développement des fonds propres et l'élargissement de la clientèle, à la course à la levée de fonds. Il le reconnaît bien volontiers, il a aussi "largement profité du fait que Nespresso a évangélisé le marché français" et ramené les particuliers vers le café. Si la marque américaine joue encore beaucoup des codes du luxe, Maxicoffee a pris le contre-pied en "éditorialisant" son offre. Autrement dit, en vendant mais aussi en informant sur l'univers du café au sens large, et en donnant beaucoup d'informations sur les produits qu'elle distribue, afin de démontrer une expertise rassurante pour le consommateur. Du content marketing efficace, permettant un bon référencement du site par les moteurs de recherche mais aussi très prisé des amateurs éclairés de café, qui constituent l'essentiel de la clientèle de la société, doublé d'un magazine papier dédié au café, thé et chocolat. Pour les professionnels, la société a ouvert dans ses murs son Ecole du café, centre de formation agréé et manière aussi de sensibiliser les dirigeants de coffee-shop à ses produits, et compte dans ses rangs des champions de France barista.

Bien cachée à La Teste-de-Buch, aux portes du Bassin d'Arcachon, Maxicoffee s'apprête dans quelques jours à ouvrir son concept store et sa boutique, adossés à son entrepôt. Un test "physique" pour le pure-player, qui verra ensuite si une stratégie à long terme mérite d'être mise en place, mais qui aura le mérite d'ouvrir un peu l'entreprise au grand public. Le grand rendez-vous est plutôt pour 2019, date à laquelle Maxicoffee devrait s'installer un peu plus près de la métropole bordelaise où vivent une moitié de ses employés. Le nouveau siège social sera installé à Lacanau-de-Mios, sur 10.000 m2, et devrait nécessiter un investissement d'une dizaine de millions d'euros. D'ici là, Maxicoffee aura probablement mis les pieds hors de France et débuté son aventure internationale. Et Jean-Charles Krompholtz ne désespère pas d'avoir réussi à convaincre les Girondins pur souche que le café peut s'avérer tout aussi complexe en bouche, sinon plus, que le vin...

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