50 % des Français ont réalisé des achats alimentaires en ligne au cours des 12 derniers mois, soit 4 points de plus qu'en 2015. Cette hausse de la pénétration du e-commerce est essentiellement due à la croissance des sites marchands des enseigne de GSA (Grandes surfaces alimentaires), en progression de 5 points, et à des cyberacheteurs peu impliqués (+ 5 points) qui achètent leurs aliments en ligne de manière très occasionnelle sauf pour les GSA. C'est ce qui ressort de la deuxième édition du Baromètre Fodali (1) présenté ce matin.
Cette étude s'intéresse à l'usage et à la perception de 5 canaux de distribution alimentaire en ligne : le e-commerce classique (sites de la grande distribution alimentaire, auchan.fr, carrefour.fr, leclerc.fr, houra.fr, Chonodrive.fr...), le e-commerce alimentaire en direct producteur (Paysan.fr, lepanierpaysan.com, fermiers-fermières.fr, monpoisson.fr, sudcorner.com, terredeviande.coop...), les formules de e-commerce par abonnement (Lepetitballon.com, lathébox.com, laboitedufromager.com, lapetitetranche.fr, etc.), les ventes privées, l'évènementiel (Miam-miam de Ventes Privées, Ventesvertes.com, etc.), les formules collaboratives, dont les achats groupés (La Ruche Qui Dit Oui, Locavor, etc.).

Ces 5 circuits de distribution alimentaire en ligne testés apparaissent, tout comme en 2015, complémentaires. Chacun des circuits exploite un registre fonctionnel et/ou immatériel qui entre en résonnance avec les ressorts actuels de la consommation : gagner du temps, s'affranchir des contraintes de déplacement, privilégier la qualité des produits, soutenir les producteurs locaux.

Deux types de cyberacheteurs

Deux principaux groupes de cyberacheteurs émergent parmi les Français : les exclusifs, qui n'ont recours qu'aux sites marchands des GSA. Ils appréhendent la distribution en ligne comme un prolongement du commerce en ligne et privilégient le retrait en drive ; les "éclectiques", qui montrent une certaine appétence pour la distribution alimentaire en ligne et combinent l'ensemble des circuits en fonction de besoins spécifiques (45 %).

Les intentions de recours à la distribution alimentaire en ligne chez les non usagers sont fortes, parfois même supérieures au taux de pénétration du canal d'achat. Toutefois la comparaison avec les résultats de la première édition montre que les fortes intentions d'achats de produits alimentaires en ligne observées en 2015 n'ont que très faiblement été transformées en usage réel.

La forte satisfaction à l'égard de chacun des circuits explique un taux d'abandon très faible : la qualité de l'offre et de l'expérience client de la distribution alimentaire en ligne sont un élément clé des stratégies de fidélisation.

Les pure players doivent convaincre

La livraison à domicile sur rendez-vous correspond à la formule de livraison idéale pour 51 % des Français. Le double bénéfice d'optimisation du temps (la livraison se fait à un moment précis) et de réduction des déplacements (la livraison se fait à domicile), qui sont deux motivations majeures du recours au e-commerce, expliquent cette préférence.
Le désir de désintermédiation et de local qui transparaissait de l'édition 2015 se confirme en 2017. Les Français sont toujours très majoritairement favorables à la vente directe en ligne par les grandes marques agroalimentaires, les commerçants de quartier et les producteurs locaux.

La légitimité des pures players (Vente privée, Amazon, Cdiscount, PriceMinister, La Redoute, France Loisirs) à décliner leur offre dans l'alimentaire reste faible, au contraire de celle des acteurs traditionnels de la distribution alimentaire. Ainsi, malgré le développement largement médiatisé d'offres telles qu'Amazon Prime Now, un travail reste à faire pour convaincre les Français de la capacité des pure players à acquérir les compétences et expertise nécessaires à la distribution de produits alimentaires.

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(1) Etude réalisée par Respondi du 27 janvier au 7 février sur un échantillon représentatif de la population nationale (sur les variables Sexe, âge, CSP, régions), auprès de 1.000 individus âgés de 18 à 70 ans.