A quelques semaines de son ouverture l'an dernier, la Cité du vin affichait une ambition de 450.000 visiteurs annuels une fois trouvé son rythme de croisière. Objectif quasiment atteint dès la première année avec 425.000 visiteurs payants venus de 150 pays différents. En présentant ce matin le bilan de la Cité du vin, Sylvie Cazes, président de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin, chargée d'exploiter et de développer le site, s'est déclarée "très heureuse", rappelant la collaboration réussie entre privé et public, professionnels et non professionnels du vin, mais aussi la curiosité des architectes venus de l'étranger découvrir cet équipement remarquable ou encore l'enthousiasme des visiteurs qui se révèlent être autant d'ambassadeurs.

Les chiffres qui concernent l'origine des visiteurs sont par contre à relativiser. Philippe Massol, directeur de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin, précise qu'une part des billets sont acquis par les mécènes de la Cité ou par des agences de voyage, ce qui ne permet pas une photographie exacte de l'origine de tous les visiteurs. Pour autant, en tenant compte seulement de l'achat des billets, il ressort que 38 % des visiteurs habitent en métropole bordelaise, les 62 % restants sont des touristes ou excursionnistes. 27 % des touristes/excursionnistes sont des étrangers, avec plus de 70.000 visiteurs représentant 150 nationalités ; dans le top 10 des nationalités étrangères : Royaume-Uni (14 %), Etats-Unis (11 %), Suisse (9 %), Espagne (8 %), Belgique (6 %), Allemagne (6 %), Italie (6 %), Canada (4 %), Brésil (4 %), Chine (4 %). La Cité, qui ambitionne de capter l'an prochain plus de visiteurs étrangers, réfléchit à un système pour améliorer la fiabilité de ces données, enjeu essentiel pour sa stratégie.

Record en août

Pour le reste du bilan, cela donne en chiffres : 70 événements culturels organisés par la Fondation CCV au sein de la Cité du vin, avec plus de 10.000 participants au total ; plus de 14.000 participants aux ateliers œnoculturels ; 5.400 pass (abonnements) annuels commercialisés ; 400 événements privés organisés dans divers espaces de la Cité du vin pour des entreprises ou institutionnels, accueillant 31.000 participants ; près de 80.000 couverts servis au restaurant panoramique Le 7, et plus de 50.000 à la brasserie - bar à vins Latitude 20 au rez-de-chaussée.

La Cité du vin a accueilli plus de 48.000 visiteurs dans ses espaces payants en août 2016, le mois record. La plus forte fréquentation hebdomadaire a eu lieu du 26 au 31 décembre avec 13 175 visiteurs.

"La saisonnalité a été une surprise, nous attendions un gros écart entre janvier et août, ce n'est pas le cas puisque nous imaginions un rapport de 1 à 4, en fait nous constatons un différentiel de 1 à 2,5", précise Philippe Massol.

A l'équilibre dès la première année

Reste ce que le directeur de la fondation qualifie de "plus belle victoire de cette année" : l'équilibre financier atteint dès la première année, avec des recettes qui s'établissent à 7,5 M€ sur les sept mois d'ouverture de 2016 (90 % en propre, 10 % de mécénat) pour une moyenne depuis l'ouverture de 103 emplois équivalents temps plein.

"L'objectif 2017, c'est au moins cela : cet équilibre financier. C'est une fondation, l'argent gagné est réutilisé. L'objectif est d'être à l'équilibre. La programmation est construite dans ce sens, nous faisons des choix, nous ne pouvons pas faire du tout gratuit, l'exploitation est totalement privée, cet équilibre est un enjeu crucial, c'est l'objectif, même si nous visons aussi une augmentation de la fréquentation."

Car l'enjeu désormais est de confirmer ce premier succès, passé l'attrait de la nouveauté. Les enquêtes de satisfaction publiées ce matin sont à cet égard rassurantes : le dernier baromètre trimestriel mené en février dernier par Kedge Business School, partenaire officiel de la Cité du vin, auprès d'un échantillon de 152 visiteurs, révèle un taux de satisfaction de 99 % des interrogés à propos du parcours permanent et de la dégustation de vin du monde au belvédère ; 90 % recommanderaient la Cité du vin à leurs proches.

"La revisite va être très importante, cela nous rassure beaucoup, le bouche-à-oreille est le premier vecteur de communication de la cité", assure Philippe Massol.

La fondation compte également sur la richesse de sa programmation culturelle avec les rendez-vous de l'auditorium, deux expositions temporaires annuelles au printemps ("Bistrot ! De Baudelaire à Picasso", frôlera les 40.000 visiteurs le 21 juin pour sa clôture) et à l'automne (consacré à la Géorgie à partir du 31 juillet), ainsi que le parcours permanent dont certains modules vont être renouvelés. Les grands cycles comme les Vendanges du savoir, C'Dans le vin, Complètement livres ou Ciné gourmand sont maintenus. Deux grands entretiens sont programmés avec l'œnologue Michel Rolland et Alexandre de Lur Saluces (Château de Fargues), ainsi qu'une conférence avec Patrick McGovern (Musée de l'université de Pennsylvanie à Philadelphie).

Effet d'ouverture : l'inconnue

"Ce que l'on fait est de qualité, par contre il faut le faire savoir, on ne nous attend pas forcément sur cet aspect programmation culturelle, qui propose beaucoup de rendez-vous gratuits qui ne nécessitent pas l'achat d'un billet."

Une fois les visiteurs du territoire fidélisés grâce à cette programmation culturelle (5.400 pass abonnés en phase de renouvellement), la Cité du vin veut diversifier son visitorat pour assoir sa fréquentation : en travaillant avec la Région Nouvelle-Aquitaine dans le cadre de la création d'une association de grands acteurs du tourisme de la région, en capitalisant sur l'arrivée de la LGV pour toucher une clientèle de city breakers intéressés par le tourisme urbain, en promouvant son site auprès des  touristes internationaux comme lieu incontournable de la destination Bordeaux en lien avec l'office de tourisme de la métropole, dans un quartier porté par la requalification de la Base sous-marine ou le futur Musée de la mer et de la marine.

"L'objectif est d'assoir la fréquentation, pas forcément de la faire croitre de manière exponentielle, insiste Philippe Massol. Ce que nous ne savons pas, c'est quelle a été la puissance de l'effet d'ouverture ; le seul moyen est d'attendre les chiffres de fréquentation de juin, juillet, août et septembre, il n'y a pas d'équivalent ailleurs pour pouvoir comparer. Ce qui est certain aujourd'hui, c'est que le fait de proposer une billetterie à tarifs réels depuis le début, contrairement à d'autres qui ont proposé des billets gratuits ou tarifs réduit au moment de leur lancement, cela va atténuer l'effet d'ouverture. Il faut deux ans pour savoir quelle va être la tendance d'un tel équipement."