Lui se définit comme "un ingénieur geek". Sous ses bouclettes, les méninges d'Ismaël Le Mouël semblent turbiner perpétuellement à grande vitesse. Prépa, Polytechnique, parcours classique d'une tête bien pleine qu'une expérience en Argentine, au contact des coopératives, va chambouler. Assise face à lui, Léa Thomassin, école de commerce, master en économie sociale et solidaire, stages en Asie, renvoie la balle, argumente solidement. Les deux fondateurs d'HelloAsso se complètent tellement qu'ils feraient sans doute un excellent couple de danseurs, mais ils ont choisi la voie de l'entrepreneuriat. Pas n'importe lequel : celui qui fait bouger les choses.

Au début de l'aventure, "on avait plus ou moins la trentaine, on avait envie de quitter Paris", rembobine le duo. "On s'est mis à 5 autour d'une table et on a fait le choix de Bordeaux pour son attractivité." Des débuts en 2009, Ismaël Le Mouël retient dans un sourire "une longue traversée du désert ! Il faut le temps d'apprendre le job d'entrepreneur, lors d'une phase très itérative où il faut savoir s'entourer. Nous avions commencé avec Mailforgood, un concept de mails avec une signature publicitaire permettant de verser des dons aux associations, trop compliqué. Nous sommes partis dans une autre direction avec HelloAsso, une plateforme qui offre gratuitement aux associations toute une palette de services : financer ses projets via le crowdfunding, permettre aux internautes membres de régler leur cotisation en ligne, gérer sa billetterie, etc."

Combattre le mythe de l'homme providentiel

Depuis la création de la plateforme en 2010, 39 millions d'euros ont été collectés au bénéfice des associations, dont 20 M€ lors des 12 derniers mois. Le cap des 26.000 associations utilisatrices a été franchi en mars dernier, et 2.000 nouvelles venues s'inscrivent chaque mois.

En filigrane, Ismaël Le Mouël, Léa Thomassin et leur équipe poursuivent plusieurs buts bien précis. Le premier est de combattre le mythe de l'homme providentiel et valoriser le travail en équipe, le collectif, seul capable de faire bouger les lignes. C'est le sens du manifeste signé de l'ensemble de l'équipe et baptisé "Agir ensemble", que la plateforme a publié courant février.

La startup met aussi un point d'honneur à mettre sur le devant de la scène le monde associatif. Plus d'une campagne de financement participatif avec récompense sur deux en France est pourtant portée par une association, si l'on se réfère au Baromètre du crowdfunding 2016. Un ratio encore plus important si l'on inclut les campagnes sans récompense. Enfin, elle s'investit dans l'adoption des usages numériques par un tissu associatif, notamment rural, encore frileux et victime de freins culturels.

"La moyenne d'âge du dirigeant associatif tourne autour de 60 ans, pas forcément digital friendly, analyse Ismaël Le Mouël. Il y a souvent un fossé entre leurs connaissances en matière de numérique et celles des membres de l'association."

Logique inverse à l'uberisation

Depuis quelques mois, HelloAsso accélère très fortement :

"Déjà, les associations se recommandent nos outils. Ensuite, nous avons été en 2016 beaucoup plus proactifs vis-à-vis d'elles, dans le but de répondre à leurs problématiques. Nous avons adopté une stratégie d'essaimage en formant des experts, dans les territoires, qui maîtrisent nos outils et peuvent ainsi les renseigner. Nous avons lancé un Mooc pour que chacun puisse s'informer et se former sur le crowdfunding quand il le souhaite, puis un tour de France avec des formations présentielles dans 18 villes. Notre logique est à l'inverse de l'uberisation : ce sont les associations et les acteurs qui les accompagnent que l'on cherche à pérenniser."

Outre son positionnement, la "startup militante" assume également un modèle économique original, exclusivement basé sur le don des internautes lorsqu'ils utilisent la plateforme, puisque tous les outils proposés par HelloAsso sont gratuits pour les associations.

"Sur ce fonctionnement de pourboire, nous avons été précurseurs, confirme Ismaël Le Mouël. A nos débuts, seuls 10 % des utilisateurs faisaient un don, ils sont 60 % aujourd'hui. Nous mettons l'internaute en position de choisir, ce n'est effectivement pas le sens des business models habituels mais avec des dons de 75 € en moyenne, le bilan redonne foi en l'humanité (rires). Nous sommes à l'équilibre, notre effectif augmente et plus le temps passe, plus nous avons les coudées franches."

Le potentiel est énorme : "La France compte 1,3 million d'associations. Avec 26.000, nous sommes très loin de ce plafond." La dernière brique de la fusée bordelaise est un nouvel outil qui permettra à n'importe quelle entreprise de soutenir la campagne de l'association de son choix et de valoriser son engagement. Sous le nom de matched-crowdfunding, les sociétés peuvent désormais choisir d'abonder une campagne de financement participatif lancée sur HelloAsso : les dons des internautes en faveur de l'association sont doublés par l'entreprise dans la limite d'un budget et d'une durée préalablement définis.

Business model ringard

HelloAsso est aussi à l'origine de la Social Good Week, née en 2011. Une belle réussite qui rayonne aujourd'hui sur tout le territoire français :

"Nous avons un pied dans l'économie sociale et solidaire, un autre dans la techno. Mi-hippies mi geeks, on cherchait notre place et nous avions pour idée de créer un écosystème avec des organisations hybrides comme la nôtre, techno à impact social."

En 2016 la Social Good Week comptait 90 événements dans 26 villes en 2016. Sur cette question de l'économie sociale et solidaire (ESS) justement, les deux Bordelais jettent un regard lucide :

"La guerre des chapelles a coûté à l'ESS l'économie collaborative, qui s'est développée à part. Elle doit se réveiller, son business model est ringard : il faut inventer autre chose. Aujourd'hui, lancer un Bablacar sous forme associative est très compliqué. Les associations doivent pouvoir bénéficier des mêmes aides que les entreprises innovantes par exemple, pour leur donner les mêmes chances."

Cette analyse crûe leur vaut-elle des inimités ?

"Nous ne sommes pas marginalisés et ces interrogations commencent vraiment à émerger. HelloAsso a fait sa preuve de concept, donc plus le temps passe et plus on interroge les gros acteurs de l'ESS, et plus les structures telles que les nôtres sont nombreuses."

Avec une philosophie éducative bien ancrée : il vaut mieux apprendre à pêcher que donner du poisson...