L’œil de l'Apacom : communication publique, cas d’école à Bordeaux

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La Grande Jonction avant lieu le 8 mars à Bordeaux.
La Grande Jonction avant lieu le 8 mars à Bordeaux. (Crédits : Thomas Sanson - Mairie de Bordeaux)
L'Apacom, association des professionnels de la communication, propose ici régulièrement son analyse du monde de la com, son actualité, ses tendances. Dans cette étude de cas, elle se penche sur Bordeaux et sa métropole.

La communication publique et territoriale diffère de celle des entreprises privées en ce qu'elle est avant tout au service des citoyens et non un impératif de retombées commerciales immédiates. Le but poursuivi est de promouvoir auprès des habitants d'un territoire les actions mises en place par une équipe, par exemple l'équipe municipale.

Bordeaux et sa métropole en sont un bon exemple, notamment, récemment, à travers la communication d'évènements à fort rayonnement : La Grande Jonction ou "Les Sociétales, parole aux femmes" organisées à l'occasion de la journée internationale des droits des femmes le 8 mars. Les Sociétales ont attiré plus de 3.000 personnes cette année, autour d'une exposition de Titouan Lamazou, d'interviews d'actrices du numérique lors de La Grande Jonction, de conférences Regards Croisés by et du salon Profession'l, salon de la reconversion professionnelle des femmes. Une valorisation des acteurs bordelais qui est au cœur de la communication de la Ville.

Au cœur de la communication de la mairie : l'humain

"La Mairie de Bordeaux, nous confie Marie-Laure Hubert Nasser, directrice de la communication de la Ville, a depuis longtemps axé sa communication sur la thématique principale des Bordelais. Notre fil rouge est de répondre à cinq missions : informer, créer du lien, valoriser les politiques, rayonner, innover. Nous avons ainsi plusieurs centaines d'ambassadeurs de la communication et pour vérifier que nos décisions sont en adéquation avec les Bordelais, nous avons imaginé il y a 6 ans la création du groupe Perception, composé d'une trentaine d'habitants de la ville, aux profils et sociaux-styles divers. Ils agissent en groupe de concertation externe, qualifient les actions de communication proposées ou déjà mises en place, et peuvent aller jusqu'à infléchir une proposition si des arguments justifiés sont avancés."

Tout comme dans certaines entreprises, une communication participative à l'échelle de la Ville a donc été mise en place par Bordeaux dans un esprit proche des principes de la méthode Agile : on conserve ce qui fonctionne ou on améliore le "produit" (en l'occurrence la communication), on abandonne ce qui s'avère inutile ou inefficace.

Des campagnes 100 % authentiques

En lien avec ce positionnement et la fierté naturelle que les Bordelais ont de leur ville, Bordeaux communique via ses campagnes d'affichage, programmes, actions web et réseaux sociaux en y associant de "vrais" habitants volontaires de la Métropole. Ainsi pour l'affiche de la dernière campagne des Sociétales, qui met en scène des Bordelaises et les invite à témoigner ; de même, pour les visuels des campagnes de communication "services" affichées chaque mois depuis septembre 2016 sur les panneaux de la ville, et présentant les chiffres-clés des grandes thématiques de la ville : santé, seniors, petite enfance, jeunes, associations. Ces campagnes permettent aux citoyens de mieux percevoir la répartition des budgets, et sont portées par une signature unique et identifiable facilement : "On le fait !".

Des outils numériques largement développés

"La communication de la Ville de Bordeaux sur les réseaux sociaux est très puissante. Par exemple la page Facebook Bordeaux ma ville regroupe aujourd'hui plus de 170.000 fans, précise Michèle Walter-Canales, chargée de mission dans l'équipe communication. Le développement de notre notoriété via les supports de communication numériques est étroitement lié à la transformation de la ville : elle attire de plus en plus de visiteurs qui contribuent à la reconnaissance internationale de Bordeaux."

Parmi ses outils digitaux, Bordeaux a aussi créé le blog Bordeaux Féminin, décliné en compte Twitter et page Facebook, plus spécifiquement dédié aux actions favorisant la dynamique et les actions en faveur de l'égalité femmes / hommes sur le territoire (entreprenariat féminin, réseaux d'entraide, actions de cohésion sociale etc.). Elle y diffuse régulièrement des vidéos de prise de parole et d'information via sa WebTV.

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  • Les Sociétales en quelques chiffres

- 23 interviews filmées diffusées sur le site le 8 mars, journée d'ouverture
- 883 vues de ces formats inclusifs
- 935 tweets ont été échangés via 312 contributeurs
- 613.000 contacts ont été cumulés
- 2.784 personnes atteintes par les posts publiés le 8 mars sur la page de Bordeaux Féminin contre 80 personnes environ en temps normal
- Plus de 15.000 personnes atteintes lors de l'annonce des Sociétales sur cette page.

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