Présidé par Jean-Noël Reynaud, l'ex-groupe Belvédère, devenu Marie Brizard Wine & Spirits (451,5 M€ de CA en 2015), est passé en deux ans de la mise en redressement judiciaire à la société économiquement saine. Le groupe coté doit ce rebond à la réussite en un temps record - deux ans contre cinq initialement prévus par ses actionnaires - d'un plan de restructuration basé, en partie, sur un positionnement milieu de gamme et bon rapport qualité/prix de son offre de vins et spiritueux ainsi que sur l'ancrage commercial de certains marques comme le whisky William Peel (n°1 des ventes en France, n°8 mondial). Ou encore l'incroyable succès des vins aromatisés Fruits & Wine qui représentent, avec 40 millions de bouteilles vendues cette année, soit 30 % de part de marché de la catégorie vins aromatisés en France. Ces réussites vont permettre de relancer la mythique marque bordelaise,créée en 1755, qui porte l'identité du groupe de 2.000 salariés (dont 425 en France) : Marie Brizard.

Cure de rajeunissement pour Marie Brizard

L'anisette et toute la gamme de liqueurs et sirops déclinée sous cette marque, désormais fabriquée dans deux sites, Lormont près de Bordeaux, et Zizurquil en Pays basque espagnol, viennent de connaître une cure de rajeunissement notable.

"Les valeurs d'excellence, d'innovation et aussi d'audace liées à l'histoire même de Marie Brizard, inventrice et femme chef d'entreprise dans un siècle dominé par les hommes, étaient toujours là, au cœur de la marque, mais devaient être dépoussiérées," estime Eline Madrona, directrice des catégories liqueurs et alcools blancs, et à ce titre actrice de la cure de jouvence de la liqueur bordelaise.

Un "dépoussiérage" de l'image qui passe par une nouvelle identité visuelle... mais pas seulement.

Une "stratégie barmen" pour servir la marque

Il y a quelques jours, les 33es Marie Brizard Masters, concours qui voyaient s'affronter les 30 meilleurs barmen du monde derrière le bar du Mama Shelter à Bordeaux, marquait visiblement le renouveau de la marque.

"Nous avons travaillé sur un resserrement de la gamme, passée de 215 références à 135 aujourd'hui, explique Eline Madrona. Désormais, nous œuvrons à installer des liqueurs sur la scène du cocktail qui explose un peu partout dans le monde. Il faut pour cela être disponible dans la distribution, et éduquer les barmen."

Des barmen qui n'ont pas été oubliés au moment de repenser la bouteille des alcools de la marque puisque les cols ont été allongés pour faciliter la prise en main et la manipulation.

"Les barmen sont des prescripteurs de choix pour imposer une marque et les cocktails qui peuvent être réalisés avec sa gamme d'alcools, reprend Eline Madrona. Si le concours que nous venons d'organiser a lieu tous les ans depuis 33 ans et toujours à Bordeaux, cette fois, le choix du lieu des trois jours de compétitions, le choix des barmen retenus, plutôt alternatifs, connus pour leur inventivité et issus de 25 pays différents, lance véritablement notre nouvelle stratégie de conquête."

France et Espagne, marchés historiques de Marie Brizard

Une conquête qui passe par le USA, l'Amérique du Sud, continent pour lequel le site espagnol de Marie Brizard constitue une tête de pont de choix, et bien sûr l'Asie pour une marque présente dans 100 pays, mais jusque-là écoulée principalement en Espagne (50 % des ventes) et la France (25 %).

"Notre stratégie actuelle vise le doublement de nos volumes de ventes d'ici 2018", assure Eline Madrona.

A l'occasion d'une interview accordée à notre confrère BFM Business, Jean-Noël Reynaud assurait que Marie Brizard Wine & Spirit espérait ainsi écouler 1 million de caisses de produits de la marque Marie Brizard par an à partir de cette échéance de 2018. Vu la vitesse de retournement économique du groupe ces deux dernières années, le challenge n'est peut-être pas aussi relevé qu'il y paraît. C'est d'autant plus possible que la marque Marie Brizard n'avait pas, avant la 1er septembre dernier, bénéficié du moindre plan d'investissements pour sa promotion et sa distribution et ce, depuis au moins 20 ans.