Kiabi teste sa griffe dans le Vieux Bordeaux

Kiabi veut s’étendre depuis les centres commerciaux de banlieues, où la marque est cantonnée, dans les centres-villes. Une stratégie offensive qui passe par le Vieux Bordeaux et plus de 500 recrutements.
Stéphane Goenaga

La marque de vêtements Kiabi a pour la première fois ouvert en plein Bordeaux, rue Sainte-Colombe, le 20 octobre, un magasin éphémère : un "Pop Up Store/Kiabicolore". Cette ouverture bordelaise, qui s'achève le 29 octobre, n'est pas une simple opération de communication. Elle annonce le début d'une nouvelle stratégie pour cette marque "à petits prix" cantonnée jusque-là dans les centres commerciaux à la périphérie des grandes villes.

"Kiabi est le numéro un du textile en France, en volume et en chiffre d'affaires. Nous ne contrôlons que 50 % du marché parce que nous ne sommes présents qu'en périphérie. Désormais nous allons nous attaquer aux centres-villes. Nous prévoyons d'ouvrir très bientôt une quarantaine de ces magasins complémentaires, dont la moitié en Ile-de-France", annonce à La Tribune Stéphane Goenaga, directeur du développement France de Kiabi, qui n'est pas encore en mesure de détailler ces futures implantations.

Contrôlé par l'Association familiale Mulliez, la famille nordiste qui a notamment créé Auchan, Kiabi, à Hem (Nord), a réalisé 1,7 Md€ de chiffre d'affaires l'an dernier avec 8.700 salariés et ne se limite pas au périmètre du groupe Auchan.

Kiabi magasin éphémère

Le magasin éphémère Kiabi du centre de Bordeaux ne ressemble pas vraiment à celui du centre commercial de Bordeaux-Lac (DR)

Un concept unique

Dans l'agglomération bordelaise, Kiabi est ainsi présent au centre commercial du Lac, avec l'hyper Auchan, mais aussi dans ceux de Sainte-Eulalie, avec Leclerc, de Mérignac Soleil, et Rives d'Arcins, à Bègles, avec Carrefour.

"Nous possédons 500 magasins dans le monde, dont 350 en France. Nous avons ouvert notre premier magasin à l'étranger en Espagne en 1993. Kiabi est aujourd'hui présent en Espagne, en Italie, en Russie et aussi, par le biais de franchises, dans les pays du Maghreb et en Côte d'Ivoire, sans oublier les départements et territoires d'outre-mer", décortique Stéphane Goenaga.

La marque contrôle 19 magasins dans la région Aquitaine. Même si elle s'attaque aux vieilles pierres des centres-villes, la marque Kiabi n'entend pas changer de look pour réussir à s'imposer loin de sa base périphérique.

"Nous avons un seul concept, avec un type d'aménagement unique qui reposera sur les mêmes axes en centre-ville qu'en périphérie. L'objectif des magasins éphémères est de sensibiliser la population du centre-ville, qui ne nous connaît pas, à notre marque. Nous avons également une politique "cross canal" sur Internet, qui permet de commander les produits à distance et de venir les essayer sur place", souligne Stéphane Goenaga.

500 à 800 recrutements

Avec leur surface minimale de 1.500 m2 de plancher, ces futurs magasins vont importer au centre des villes une culture Kiabi modelée par les grands centres commerciaux. Les marques disposant déjà de grandes surfaces de vente en ville, comme H&M, finiront-elles par être concurrencées par cette locomotive low cost de la mode ? En tout cas personne ne devrait confondre ces magasins avec les boutiques à l'agencement très typé des marques issues par exemple de la culture surf, comme Oxbow.

Pourtant les "Pop Up Store" ouverts aussi bien en septembre à Paris dans le 4e arrondissement, en plein quartier chic du Marais, que fin octobre dans le Vieux Bordeaux, tranchent nettement avec les magasins Kiabi des centres commerciaux : sans doute pour mieux marquer les esprits. Stéphane Goenaga ne veut donner aucun détail sur le montant des investissements prévus et défend le concept Kiabi, dont l'efficacité marchande repose aussi, en plus du prix, sur une équipe interne de 56 stylistes chargés des collections. Kiabi annonce par ailleurs la mise en route du recrutement de 500 à 800 personnes en France, à l'adresse https://www.kiabi-job.com/.

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