En apparence c'est purement anecdotique. Depuis le 22 avril, la marque de vêtements hommes, femmes, enfants et d'accessoires "64" compte un point de vente de 100 m2 à Bordeaux. En réalité, ça ne l'est pas.
Ce magasin, le 11e (et bientôt 12 avec une prochaine ouverture à Anglet au sein du centre commercial BAB2) de la marque présente à Arcachon, Bayonne, Biarritz, Brive, Guétary, Hossegor, Paris, Pau, Toulouse, Saint-Jean-de-Luz, constitue plus qu'un retour pour la marque basque, après trois ans d'absence commerciale dans la capitale régionale.
Il signe aussi le retour dans la lumière d'une marque qui a été, comme toutes les autres, ballotée par la crise économique. Une marque qui avait fait de Bordeaux, ville attractive par excellence ces dernières années, un objectif majeur. Une marque qui vient d'investir massivement pour revoir entièrement son site de e-commerce qui aujourd'hui représente 10 % de son chiffre d'affaires mais qui doit devenir, à terme, son plus important magasin en termes d'activité, loin devant son flagship de 200 m2, ouvert, à Saint-Jean de Luz, 363 jours par an (fermeture le 1er janvier et le 25 décembre)

"Pendant les années les plus dures, nous avons réorganisé notre distribution, concentré nos efforts sur les secteurs, les villes porteuses. Nous sommes désormais dans une stratégie à nouveau plus offensive", explique Louis Lacube, DG adjoint du groupe 64.

Des efforts qui ont semble-t-il payé puisque depuis deux ans, la marque voit son chiffre d'affaires à nouveau progresser. En 2015, il a atteint 6 M€.
Si les périodes de fortes croissances du début des années 2000 sont oubliées, la marque estime connaître les secrets de sa bonne résistance à la crise.

L'identité basque, arme anti crise ?

"Contrairement à d'autres marques qui ont connu de très graves difficultés, notamment dans le monde du surfwear, c'est le côté identitaire que nous avons toujours mis en avant qui nous a permis de résister", analyse Louis Lacube. "Entreprise familiale, le groupe WD, pour Wargnier Denis, créateur de 64, a tenu le cap qui s'est avéré gagnant : continuer d'incarner au travers des collections proposées, l'art de vivre, l'état d'esprit, le sens de la fête, l'ouverture, que porte, dans toute la France, le Pays basque, son rugby, son surf, sa gastronomie, ses fêtes. Cela traverse toutes les modes et cela fait l'originalité de la marque", assure celui qui est également directeur marketing de 64.

Originale, la marque basque l'est depuis sa création.
Au départ de l'aventure, en 1997, Denis Wargnier est le premier entrepreneur du monde de la mode à s'appuyer sur le chiffre d'un département pour créer une marque.  
S'il est rapidement copié dans d'autres départements, aucune société suiveuse n'arrivera à faire mieux. La marque 64 bénéficie sans doute d'un avantage décisif par rapport à d'autres territoires pourtant fortement identitaires : le Pays basque c'est tout autant la mer, le surf, le rugby, la pelote, la fête, la gastronomie, des valeurs exportables partout et dans lesquelles beaucoup de consommateurs se retrouvent...

Un réseau de boutiques en propre uniquement

Originale aussi, sa stratégie. Dès le départ, des collections hommes, femmes, enfants, bébés et toute une palette d'accessoires sont lancés. Cette largeur de gamme permet à toutes les typologies de clientèle d'avoir les moyens de satisfaire une envie de 64 relativement personnalisée.
Chaque collection (hommes, femmes, garçons, filles, bébés...) compte entre 60 et 30 références, toutes dessinées et stylisées au siège de Guéthary et réalisées en série limitée, uniquement sur le continent européen (Portugal, Turquie, France pour les espadrilles).
Enfin, alors que d'autres marques choisissent la franchise pour développer le réseau de magasins, et alors que la demande dans ce sens est forte, la direction de 64 choisit de piloter son propre réseau.

"Cela nous a offert beaucoup plus de souplesse, nous avons toujours les cartes en mains pour adapter, au plus vite, notre stratégie aux aléas économiques", souligne Louis Lacube.

Communication "glocale" ?

Dans sa communication aussi, 64 a dû être originale et surtout faire avec un budget forcément limité. Elle semble avoir réussi à cultiver une image locale sans rater les opportunités de communiquer de manière plus nationale, voire globale. Une communication "glocale" diraient certains spécialistes.

"Nous avons toujours gardé les pieds sur terre. Nous sommes une marque identitaire, nous avons donc fortement accompagné des évènements, fêtes, compétitions... locales. Cela renforce notre ancrage, mais aussi notre image pour les nombreux touristes qui y participent. Les fêtes de Bayonne, 4e rassemblement d'Europe en affluence, offrent une caisse de résonance forte si on les accompagne..."

Une caisse de résonance qui, en 2008, a sans doute permis à la petite marque de voir Peugeot sortir des véhicules "brandés" 64. Une initiative qui en a entraîné d'autres, comme celle de MBK et de son scooter 64, ou encore de BIC qui a décliné toute une collection de briquets 64.

"Mais il faut reconnaître que notre plus gros budget pub reste les stickers distribués gratuitement", glisse le DG adjoint.

Des autocollants tirés à 2 millions d'exemplaires chaque année et imprimés à Anglet.
64, colle aux basques, au sens propre, comme au sens figuré. Cela lui réussit plutôt bien... et cela donne à 64, des envies de Pays basque espagnol. La marque, selon nos informations, même si cela n'est pas encore d'actualité, ne verrait pas d'un mauvais œil une installation à San-Sebastian.