Après avoir surfé sur un taux de croissance annuel à deux chiffres au début des années 2000, le marché de la jardinerie (2,9 Md€ de CA annuel selon FNMJ) est désormais mature. Finie la période des ouvertures tous azimuts, la période est à la concentration, voire à la fermeture de jardineries. C'est dans ce contexte que le groupe coopératif Maïsadour vient de faire basculer ses 26 jardineries du Grand Sud-Ouest sous l'enseigne unique Gamm vert. Une enseigne Gamm vert n°1 français du secteur en chiffre d'affaires (1,2 Md€) et n°2 en notoriété spontanée derrière Jardiland. La chaîne de magasins (1.100 en France) appartient à InVivo, premier groupe coopératif français, dont le groupe coopératif landais Maïsadour est un adhérent depuis quatre ans... et qui est dirigé par Thierry Blandinières, ancien DG de Maïsadour.

Gamm vert, fertilisant pour jardinerie ?

Présent depuis 1973 sur le marché de la jardinerie, le groupe landais, qui compte 25 jardineries à ce jour (300 salariés, 60 M€ de CA) avait, depuis 2012, fait passer 6 de ses jardineries sous l'enseigne Gamm vert. Le test s'est avéré concluant.

"Nous sommes sur un marché qui est mature depuis 2007/2008, pour faire la différence face à la concurrence, nous avons besoin d'investir dans le numérique, de développer de nouveaux outils commerciaux, notamment dans le e-commerce, le traitement de nos données client, la gestion de nos points de vente, la distribution avec l'introduction du click & collect dans nos magasins via le site Internet Plantes et Jardins opéré par Gamm vert... Pour cela il faut des moyens et le rapprochement avec Gamm vert s'est imposé comme le meilleur moyen d'écraser les frais fixes liés à cette évolution indispensable."

Une baisse des frais fixes qui s'accompagnera d'un gain immédiat  de notoriété.

"Maïsadour, dans les Landes, cela parle à tous. Mais autour de Bordeaux c'est tout de suite moins vrai. La puissance de Gamm vert en termes de communication et de budgets publicitaires va nous offrir une visibilité commerciale sans précédent", reconnaît Franck Château qui poursuit : "Gamm vert, ce n'est pas seulement une marque, c'est une opportunité."

Bordeaux dans le viseur

Avec ce changement d'enseigne, généralisé depuis le 17 février, le groupe Maïsadour entend doper la stratégie de développement de son réseau de jardineries.

"Nous avons l'ambition de devenir leader régional de la jardinerie. Nous voulons faire progresser la fréquentation de chaque jardinerie de 10 %. Pour cela, nous allons poursuivre notre programme d'agrandissement de magasins, comme c'est le cas à Mont-de-Marsan avec un passage de 4.000 à 6.000 m2. Mais nous allons aussi ouvrir de nouveaux magasins supplémentaires Gamm vert dotés du co-branding groupe Maïsadour."

Des ouvertures programmées dans les Landes notamment, mais pas seulement, car Gamm vert entend faire de Bordeaux sa cible prioritaire.

"Bordeaux est une cible de choix. Là où nous sommes implantés sous la marque Gamm vert, nous avons, en moyenne 18 % de part de marché. Bordeaux, ville extrêmement attractive ces dernières années, est forcément intéressante pour nous," reconnaît Franck Château.

En clair, avec sa nouvelle enseigne nationale, le groupe coopératif agricole landais entend labourer de manière plus profonde le marché de la jardinerie aquitaine, et sa charrue commerciale prend dès aujourd'hui la direction de Bordeaux.