Créée en 1988, la marque artisanale Baillardran de canelés de Bordeaux n'en a pas fini avec la croissance. La société, qui compte actuellement 16 boutiques en France, principalement à Bordeaux, mais aussi à Paris (Gare Montparnasse) et sur le bassin d'Arcachon, emploie 80 permanents et 120 personnes en équivalent temps plein.
L'an dernier, l'enseigne Baillardran qui appartient à la SAS Will Distribution, a réalisé 8 M€ de chiffre d'affaires, contre 6,7 M€ en 2013. "Notre stratégie de positionnement dans des secteurs de grand trafic touristique et affaires, comme la Gare de Bordeaux et celle de Montparnasse, tout comme l'aéroport de Bordeaux, a porté ses fruits", explique Philippe Baillardran.

Un nouvel atelier taille XL à Bègles

"Ce sont aujourd'hui, nos principaux générateurs de chiffre d'affaires. Mais notre positionnement premium, avec des boutiques aux standards du luxe, dans les quartiers les plus huppés de Bordeaux ou du bassin d'Arcachon ainsi que la création, il y a quelques années de nos cafés Baillardran tirent notre activité à la hausse", assure le créateur des canelés déclinés en plusieurs goûts, plusieurs cuissons, mais dont la production reste avant tout artisanale.
Une production qui va bénéficier d'un tout nouvel outil dans quelques mois. "Notre atelier historique de la rue Judaïque est dévenu trop petit. Nous allons prendre possession d'une unité de production, à Bègles, en bordure de rocade bordelaise, ce qui va donner encore plus de visibilité à la marque", explique Philippe Baillardran. "Cet outil sera dimensionné pour pouvoir accompagner notre croissance et nos ambitions. Pour autant, nous n'abandonnons pas notre historique adresse de la rue Judaïque. Nous allons y renforcer nos services administratifs, nous allons y héberger l'activité boutique en ligne... nous restons sur place mais réorganisons les lieux... un point de vente y sera sans doute aussi ouvert..."
Il constituerait alors le 18e magasin parce qu'entre temps, une autre boutique bordelaise aura ouvert ses portes. Au 10 cours du XXX-Juillet, c'est-à-dire à une porte seulement de l'Office de tourisme de Bordeaux Métropole, Baillardran va s'installer en lieu et place de l'ancien bureau de tabac et cave à cigare La Régence. "Nous allons y déployer un nouveau concept" lâche Philippe Baillardran qui concède aussi qu'il vise également un local, toujours à Bordeaux, mais Place du Parlement cette fois.

Philippe Baillardran a reçu, pour sa société, Maison Baillardran, un trophée lors des Prix "Stars et Métiers" organisés par la Chambre de métiers de la Gironde, la Banque populaire Aquitaine Centre Atlantique et la Socama.

Franchise en sommeil, développement des boutiques en propre privilégié

En attendant une chose est sûre : désormais, la stratégie de déploiement des boutiques est entièrement pilotée en interne. Finie, au moins pour le moment, le déploiement en franchise.
"Honnêtement, créer et piloter une franchise c'est un vrai métier. Il faut savoir le faire, et nous avons montré nos limites en ce qui concerne le choix des franchisés. Désormais, nous allons concentrer notre attention et nos moyens sur nos boutiques à nous."
Sans négliger de regarder aussi ce que fait la concurrence. "Depuis cinq ans d'autres acteurs sont venus sur le marché du canelé. Ce n'est en réalité pas nouveau, quand nous avons créé notre marque, toutes les pâtisseries de Bordeaux déjà faisaient du canelé. Nous avons amené quelque chose de nouveau, et les acteurs qui arrivent, eux aussi amènent quelque chose de nouveau."
Principalement installée en périphérie des grandes villes, ces acteurs ne semblent pas constituer une véritable menace pour Baillardran. "Je crois que leur positionnement prix et géographique, intelligent, fait plus de concurrence aux productions de canelé dévolues à la grande distribution. Je trouve qu'ils ont créé une clientèle "Canelés" qui n'existait pas. C'est une bonne chose pour nous tous !"

Rouge Baillardran, la couleur qui risque de fâcher

Ce qui l'est moins pour Baillardran c'est que certains nouveaux acteurs utilisent des codes notamment sur l'identité graphique, le code couleur un peu trop proches de ceux que la marque a imposé depuis 1988, en déposant au passage, la couleur "rouge Baillardran".
"Jusque-là nous n'avons pas réagi, mais quand nous avons vu venir à nous des clients qui nous félicitaient pour une campagne publicitaire... qui n'était pas la notre, nous avons décidé de ne pas rester sans réaction. Nous étudions une riposte..."
Difficile d'en savoir plus, mais pour le moment, la principale riposte de la Maison Baillardran semble tenir dans sa volonté à continuer d'évoluer. Après les différentes cuissons de Canelés, les différents parfums, les Macarons, les coffrets cadeaux, les produits dérivés, les différents points de ventes (café, corners, boutiques...) Baillardran s'apprête à surprendre encore avec sa future adresse du cours du 30 juillet, même si le concept devrait être proche de celui de la boutique - salon de thé de la gare st jean. "Ce sera notre nouveau magasin phare, la  vitrine de notre savoir faire et de notre envie d'innover."  L'ouverture de ce nouveau "flagship store" est prévue pour la fin de l'année.