Les vins de Bordeaux préparent un plan de relance de leurs ventes

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Les vins de Bordeaux sont confrontés à une concurrence féroce et souffrent du Bordeaux bashing : jugés trop chers et trop complexes à aborder.
Les vins de Bordeaux sont confrontés à une concurrence féroce et souffrent du "Bordeaux bashing" : jugés trop chers et trop complexes à aborder. (Crédits : Appa)
Le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux vient de lancer les travaux préparatoires d'un nouveau plan stratégique. Ce dernier, baptisé « Bordeaux, ambitions 2025 », devrait voir le jour avant la fin de l'année et a notamment pour objectif de dégager des pistes d'actions pour relancer les ventes, en Europe en particulier, de vins de Bordeaux malmenés. C'est dit : entre les échos d'un très bon millésime à venir et ce travail de fond, 2017 s'annonce stratégique pour les vins de Bordeaux.

Allan Sichel ne se voile pas la face et n'élude pas l'environnement très concurrentiel : « Bordeaux continue de souffrir sur les marchés français et européens », a lancé le président du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) lors de sa dernière assemblée générale. En découle l'idée de ce nouveau plan stratégique, succédant au précédent, "Bordeaux Demain" qui aura vu 15 mesures de concrétiser, 13 mises en œuvre partiellement et 2 abandonnées. Le CIVB sera accompagné dans sa réflexion, associant tous les acteurs de la filière, par le cabinet Kea. Le plan en question sera finalisé d'ici la fin de l'année.

"Il tracera des perspectives, proposera des outils, détaille Allan Sichel. Son objectif central sera d'identifier tous les leviers d'actions permettant de créer de la valeur, pour les opérateurs, viticulteurs, les distributeurs, les négociants... mais aussi pour le consommateur."

La reconquête des ventes passera notamment par l'Europe, où les vins de Bordeaux sont chahutés. La Chine, "un gros marché dont nous ne devons pas être trop dépendants", les USA "où les perspectives de gain de parts de marchés sont intéressantes", ne seront pas oubliées. Allan Sichel voit aussi plus loin et ambitionne "de se projeter plus loin, à l'horizon 10, 20, 30 ans. Quelle sera alors la consommation en Afrique, en Inde, que peuvent y espérer les vins de Bordeaux ?"

Ne pas compter sur le seul millésime 2016

2016 ressemble donc bien à un point de bascule, à la faveur de ce nouveau plan stratégique mais aussi parce que la quantité et la qualité du millésime 2016 semble être au rendez-vous. Au sortir de la semaine des Primeurs, les échos sont en effet très bons et la récolte de l'an passé s'élève pour la première fois depuis longtemps à 5,8 millions d'hectolitres, au-dessus de la barre des 5,5 millions d'hectos à commercialiser chère à Allan Sichel.

"On ne peut pas compter que sur cela, tempère néanmoins le président du CIVB. Notre stratégie ne peut reposer que sur ce millésime. Elle doit agir contre les idées reçues, les contre-vérités. Lorsque l'on interroge le consommateur, la réponse est souvent : Bordeaux ? Vous n'y pensez pas, c'est trop cher ! » Ou alors : « Bordeaux ? C'est trop compliqué ! ». Et ces réflexions, ce Bordeaux bashing, nous les retrouvons sur nos 7 principaux marchés de consommation. S'il est vrai que les prix s'envolent pour les grands vins de Bordeaux, le segment des bouteilles de 5 à 15 €, au cœur de notre stratégie et de notre production, offre un excellent rapport qualité-prix. Quant à la complexité de l'offre des vins de Bordeaux, nous mettons justement en place des outils, des campagnes de communication, pour dédramatiser la première approche de Bordeaux. Il n'est pas question d'aborder les vins de nos 6.500 viticulteurs d'un coup."

Le bilan de "Bordeaux Demain"

En 2010, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) s'était doté d'un plan stratégique, "Bordeaux demain", comprenant 30 mesures destinées à fédérer la filière autour d'objectifs communs et de la redynamiser.

"J'en tire un bilan très positif, explique Allan Sichel, président du CIVB. C'était notre premier plan stratégique. Il nous a permis d'identifier des choix, de mettre en place des efforts collectifs, de canaliser nos travaux et nos débats avec un cadre de référence."

"Bordeaux demain" avait parmi ses objectifs celui d'encourager la filière à sortir de l'ornière de l'entrée de gamme. Sur ce point en tout cas, le pari semble réussi.

"Même si le CIVB n'est pas maître de la politique tarifaire des différents opérateurs de la filière, il a très clairement encouragé à prendre cette direction, confirme Allan Sichel. Il serait présomptueux de dire que ce seul plan a permis le relèvement des prix, qui est d'abord du fait de la pénurie du millésime 2013, puis des petites récoltes de 2014 et 2015, dont nous sentons encore les effets. Mais « Bordeaux Demain » a accompagné ces circonstances."

Du mieux sur le milieu de gamme

Les chiffres semblent confirmer cette montée en gamme. Même si le risque d'un dérapage n'est jamais loin, en témoigne le psychodrame du bordeaux vendu à moins d'un euro il y a quelques semaines chez Carrefour, les chiffres communiqués par le CIVB sont intéressants. Ils montrent qu'en grande distribution, sur un an, les ventes de vins de Bordeaux en bouteilles (75 cl) sont en progression sur les tranches de prix les plus valorisées : + 3 % pour les bouteilles vendues entre 5 et 15 euros et + 1 % pour les bouteilles vendues à plus de 15 euros. Les volumes inférieurs à 3 euros la bouteille (75 cl) ont reculé de 14 % en 2016 et ne représentent plus que 17 % des ventes de bordeaux, contre 41 % en 2007.

De bonnes nouvelles qui ne suffisent pas à masquer de vraies difficultés dans la commercialisation. En France et à l'export, 4,73 millions d'hectolitres de vins de Bordeaux ont été commercialisés en 2016 pour une valeur de 3,65 milliards d'euros. En volume comme en valeur, la baisse est de 3 % par rapport à 2015. Les exportations vers la Chine et vers les Etats-Unis ont battu des records l'an passé et la part de l'export (42 % de la commercialisation) est restée stable alors que globalement, les vins français ont reculé (-2 % pour les AOP comme pour l'ensemble des vins tranquilles). Mais Bordeaux séduit de moins en moins en Europe avec des expéditions en retrait de 10 %. Le champ de bataille européen, où les marchés sont stabilisés et où la consommation bascule vers l'entrée de gamme, ne représente désormais plus qu'un maigrichon 35 % du volume total exporté par Bordeaux. C'est dire l'ampleur de la mission.

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