Les 6 points-clés de la stratégie du confiturier Georgelin

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Patrick Georgelin, directeur général de la société Lucien Georgelin
Patrick Georgelin, directeur général de la société Lucien Georgelin (Crédits : Agence Appa)
Le confiturier lot-et-garonnais Lucien Georgelin, n°2 français du secteur, affiche une croissance insolente, à deux chiffres, chaque année. Alors qu'elle se prépare à se lancer à l'export, quelles sont les secrets de sa stratégie gagnante ?

Invité du dernier Petit Déjeuner organisé par La Tribune en partenariat avec le Crédit agricole Aquitaine, et interviewé par Jean-Philippe Déjean, journaliste, Patrick Georgelin a levé un coin du voile sur la stratégie de la société Lucien Georgelin, fondée en 1987 par son frère et dont il est l'actuel directeur général. La société produit dès le départ des confitures et bonbons cuits au chaudron. Un process très artisanal qui a conservé cette spécificité aujourd'hui, même si le process aval a été largement mécanisé. Basée à Virazeil dans le Lot-et-Garonne, l'entreprise a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 38 M€ et emploie 150 salariés permanents. Elle a adopté un plan de développement très affirmé, résumé dans les items suivants par Patrick Georgelin.

> 1993, le déclic de la grande distribution

"A l'époque, nous commercialisions nos produits dans le quart Sud-Ouest de la France. Le grand déclic a eu lieu en 1993 lors du Siane, le grand salon de l'innovation et de l'agroalimentaire. Nous y avions un petit stand. Le 4e jour, plus personne ne s'arrêtait, tout le monde remballait. Un visiteur a pourtant stoppé devant notre étal, interloqué par notre étiquette. Il a demandé à goûter nos confitures et il les a trouvées excellentes. C'était le responsable qualité de la centrale de Prisunic. Justement, il voulait relancer la gamme de confiture haut de gamme de l'enseigne. 18 mois de négociations et de mise au point technique ont suivi. Le seul chiffre d'affaires de leur gamme correspondant à l'ensemble du nôtre. C'est grâce à ce contrat que nous avons pris notre envol dans la grande distribution et les marques de distributeur, non sans mal."

> Une stratégie de bénédictin en grande distribution

"90 % de notre production est commercialisée en grande distribution. Nous sommes présents dans quasiment toutes les enseignes françaises. Notre stratégie est d'aborder les magasins un par un, et de remonter ainsi. C'est un travail de bénédictin, un investissement lourd, mais c'est aussi plus facile de convaincre quand le commercial va présenter nos nouveaux produits en direct. Nous sommes ainsi en relation avec des gens avec qui nous travaillons depuis 25 ans.
Nous travaillons de cette manière directe avec E.Leclerc, Intermarché, Système U. Pour les magasins intégrés Auchan, Carrefour, Casino... il nous faut au minimum un accord régional de distribution. Sans ce type d'accord, vous n'existez pas en tant que fournisseurs. La société s'appuie sur 14 commerciaux exclusifs et 2 agences commerciales. Il faut un produit de qualité et de la persévérance, surtout."

Petit Déjeuner avec Georgelin sur le Sicambre

Le Petit Déjeuner organisé par La Tribune en partenariat avec le Crédit agricole Aquitaine affichait complet sur le Sicambre (crédit photo Agence Appa)

> Une place de 2e acteur français du marché sécurisée par l'innovation

"Nous sommes toujours aujourd'hui sur une double stratégie avec notre marque propre pour être reconnu, et en marques de distributeur premium. Nous sommes le 2e confiturier français avec 10 % du marché, très loin derrière Andros et ses 70 %. Nous avons des stocks importants, environ 4.000 tonnes de fruits. On achète beaucoup de fruits frais que l'on surgèle ensuite.
L'entreprise produit 9.000 tonnes de confitures par an, soit 35 millions de pots, essentiellement avec des fruits français, avec une gamme de plus d'une centaine de produits. C'est un travail de fond important avec des plans de développement à 4 / 5 ans. Le fruit français rassure le consommateur. Nous produisons aussi des compotes, des confits d'oignon et de figues, ainsi que des pâtés et des plats cuisinés grâce à la reprise d'une petite conserverie en 1998, que nous avons rapatriée à Virazeil. Notre croissance s'établit entre 10 % et 12 % en moyenne chaque année, nous étions à + 13 % en 2016. Elle passe par davantage de présence dans les linéaires et par les innovations que nous proposons, qui drainent de l'intérêt."

> Des investissements au bon moment

"Nous sommes arrivés en 1994 sur notre site actuel à Virazeil, à l'époque sur 1.800 m2. Aujourd'hui, nous comptons presque 2 hectares de bâti sur un terrain de 10 hectares. Je prévois d'investir massivement dans les prochains mois, à hauteur de plusieurs millions d'euros, les taux sont intéressants et donc la période s'y prête. Aujourd'hui la zone de fabrication des confitures et la ligne de production sont vieillissantes, il nous faut doper la productivité des machines. Si nous nous développons encore en France ou à l'export, ces investissements nous permettront d'y répondre."

Lucien Georgelin société

Patrick Georgelin était interrogé par Jean-Philippe Déjean, journaliste de La Tribune, lors du Petit Déjeuner (crédit photo Agence Appa)

> Des incursions ciblées à l'export

"En France la consommation restera la même et prendre des parts supplémentaires est compliqué. Je crois fermement que l'avenir des entreprises françaises est à l'export. Quand je vois l'Italie, l'Allemagne... Par rapport à elles, la France a une belle image culinaire mais elle ne sait pas se placer.
Concernant Lucien Georgelin, on ne pourra pas vendre plus cher et nous resterons sur de la qualité, donc nous allons cibler des pays où le pouvoir d'achat des consommateurs nous permettra d'exister. Je pense au Canada et aux USA où nous sommes déjà un peu présents avec un importateur. L'Europe est le marché le plus facile à travailler : l'Allemagne, et l'Espagne qui a une culture culinaire assez proche de la France. La complexité est que nous n'y ferons pas du chiffre si nous n'y avons pas une présence constante dans les rayons. L'export, c'est 2 à 3 ans de travail pour mettre en place une stratégie commerciale."

> Une diversification dans la pâte à tartiner

"Nous avons conclu un accord pluriannuel de fourniture de noisettes du Lot-et-Garonne avec la coopérative Unicoque pour la pâte à tartiner que nous produisons désormais. Nous avons présenté ce produit en juin dernier et il a été plusieurs fois primé par la grande distribution. Nous déclinons maintenant la pâte à tartiner en bio, mais avec des noisettes d'Italie car nous n'en trouvons pas en Lot-et-Garonne. J'aimerai bien prendre 1 ou 2 % du marché à Nutella ! (rires). Ce serait bien si on en vendait entre 500.000 et 1 million de pots cette année."

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Commentaires
a écrit le 14/02/2017 à 16:02 :
bonjour mr
je trouve la pate a tartiner de georgelin un peu trop sucré a mon avis
a l heure ou on fait la chasse au sucre
un peu plus de noisettes serait bien
Réponse de le 14/02/2017 à 16:19 :
@totor: la mode étant au xylitol (en Amérique du Nord du moins), ton argument "chasse au sucre" devient obsolète :-)
a écrit le 14/02/2017 à 9:59 :
Bonjour,
Patrick Georgelin a t il évoqué leur communication digitale car ils me semble en retard sur ce sujet (volontairement?). Leur boutique en ligne mériterait d'être dépoussiérée, elle a du potentiel !

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