Maître Prunille transforme la pénurie en cash machine

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Jean-Luc Jagueneau, président du groupe coopératif France Prune, dont la filiale, Maître Prunille est le leader français du fruit sec.
Jean-Luc Jagueneau, président du groupe coopératif France Prune, dont la filiale, Maître Prunille est le leader français du fruit sec. (Crédits : Appa)
Président de l’union des coopératives France Prune (Casseneuil – 47) maison-mère de la société Maître Prunille Jean-Luc Jagueneau, interviewé par Jean-Philippe Déjean, était l’invité du Petit Déjeuner Interactif La Tribune - Crédit Agricole d'Aquitaine. Il a présenté les projets, stratégie, perspectives du leader français qui profite économiquement de l’actuelle pénurie mondiale. C’est conjoncturel, mais cela fait le bonheur financier de Maître Prunille.

Après des années de surproduction qui avait fait chuter les cours du pruneau au plus bas, et qui avaient entraîné, dans l'urgence, des décisions d'arrachage (17 % des plantations en France, 35 % en Californie, arrêt des plantations au Chili) pour réguler le marché, la météo catastrophique en Californie et au Chili a permis à la production française de pruneaux, essentiellement lot-et-garonnaise (75 % de la production de prunes d'ente) de réaliser de très bonnes affaires.

"La pénurie mondiale actuelle de pruneaux, liée aux difficultés de ces deux pays, nous profite car dans le même temps, nous connaissons une production exceptionnelle" note Jean-Luc Jagueneau, président de la coopérative France Prune (250 M€ de chiffre d'affaires. 400 producteurs sur les 1.100 recensés en France) dont la filiale Maître Prunille (174 M€ de CA, 400 salariés) est le leader national du fruit sec.

L'ensemble, qui emploie 800 personnes et compte 5 usines, est à l'image de tout le secteur du pruneau d'Agen : en plein boom économique.

"La pénurie actuelle est à la fois frustrante, enthousiasmante et périlleuse. Elle nécessite un grand sens de l'équilibre économique", souligne Jean-Luc Jagueneau.

10 M€ de résultat = Maître Prunille ou Maître Pénurie ?

"Elle est frustrante parce que nous sommes obligés de sélectionner nos clients qui ne peuvent aller voir ailleurs faute de pruneaux disponibles. En clair, notre client Lidl a été privé de pruneaux pendant 6 mois ! De même nous avons fourni seulement 200 tonnes à l'Algérie...  Il y a trois ans, nous lui en vendions 5.500 tonnes" assure le président de France Prune.

En fait, la filière française a privilégié les marchés à plus forte valeur ajoutée et cela se voit dans ses comptes.

"Nous avons commercialisé 18.000 tonnes cette année, c'est moins que d'habitude puisque les années précédentes nous commercialisions 25.000 tonnes. Il faut croire que nous avons bien exploité la situation commercialement car les résultats sont très bons. On frise avec les 10 M€ de résultat net !"

Pour autant, Jean-Luc Jagueneau n'oublie pas que pour le groupe coopératif et sa filiale Maître Prunille, la situation est périlleuse.

Stratégie commerciale sur le fil du rasoir

"Le péril qui menace, c'est celui de la perte de clients fidèles. Nous ne sommes pas menacés pour l'heure par l'offre de la concurrence, d'autant que la qualité de nos pruneaux charnus et tendres est unique, mais il ne faut pas se fâcher avec nos clients victimes des arbitrages qui se font uniquement sur nos marges finales.  Un client non satisfait pourrait s'avérer difficile à récupérer quand nous aurons, et cela arrivera sans doute, besoin de lui à nouveau", prévient le président de France Prune, lui-même exploitant propriétaire d'une propriété de 85 hectares, sont 20 hectares plantés de pruniers.

Un exploitant à l'image de France Prune qui, via Maître Prunille, a pris soin de diversifier ses revenus. La création de la société Maître Prunille, en 1988, a permis à l'union de coopérative France Prune de pouvoir vendre autre chose que du pruneau.

"C'était une vraie révolution pour nous, mais trente ans après il est encore nécessaire de rappeler aux coopérateurs que les autres fruits nous ont beaucoup apportés," souligne le président de France Prune.

Au fil des ans et des acquisitions (5 sociétés rachetées en 3 ans et un CA passé dans le même temps de 160 M€ à 250 M€), la gamme de produits de marque Maître Prunille s'est considérablement élargie à tous les fruits secs. De fait, après avoir été le n°1 français du pruneau (25 % de parts de marché), Maître Prunille est aujourd'hui le n°1 du fruit sec (abricot, dates, figues, raisin...).

Et Maître Prunille inventa le fruit sec... moins sec

Un leadership qu'elle a construit sur son innovation. Après 5 ans de travail, le groupe va mettre en service un nouvel outil de dénoyautage d'ici la fin de l'année. Il devrait tout changer en matière de coûts de production.  Mais c'est sur une idée beaucoup plus ancienne que jusque-là Maître Prunille a su faire la différence.

"Le fait d'être fortement présente en grandes et moyennes surfaces (GMS), et de produire beaucoup pour les marques de distributeurs nous a obligé à hausser régulièrement notre niveau de qualité pour notre marque propre. Cela nous a poussé, aussi, à trouver le moyen de se différencier par rapport à l'offre des distributeurs."

Une différence qui est née de l'observation : les clients, surtout les jeunes, sont friands de fruits secs souples, charnus. "Nous avons donc mis au point une méthode de réhydratation qui permet à nos fruits secs de disposer d'un taux d'humidité à 35 %", explique Jean-Luc Jagueneau.-Un choix clairement différenciant sur le marché français, mais qui nécessite une opération d'ajout d'eau qu'aimerait bien supprimer Maître Prunille.

"C'est un non sens que de voir les producteurs nous livrer des prunes séchées, par tradition et habitudes, à 21 % d'humidité, pour finalement devoir les hydrater chez nous. Nous devons, pour des raisons de coût, de logistique et de bon sens, changer cela", prévient Jean-Luc Jagueneau.

6 M€ d'investissement pour réorganiser le séchage des prunes

Pour changer cela, France Prune rêve de démanteler une bonne partie des fours des coopératives pour récupérer cette activité et sécher des produits directement au standard de sa production.

"Pour le coup ont peut parler de révolution culturelle. Les producteurs tiennent à leurs installations... qui ne fonctionnent que trois semaines par an. Nous aimerions traiter la prune, directement, et plus le pruneau comme c'est le cas aujourd'hui. En d'autres termes récupérer la première transformation qui nous échappe à ce jour. Il nous faut fédérer autour de cette idée qui, économiquement, a du sens. Nous devons faire en sorte qu'il y ait moins de fours, mais qu'ils tournent plus longtemps, au moins trois mois par an, en favorisant le stockage d'une partie de la production. Cela nécessitera des investissements en chambres froides par exemple, mais c'est capital pour l'avenir de la filière, son modèle économique aussi."

Ce plan stratégique fait l'objet d'une enveloppe d'investissement. France Prune entend y consacrer 5 à 6 M€ dans les années à venir.

Export : "80 % de ventes en France, c'est trop pour nous"

Le leadership français ne suffit plus à Maître Prunille et à sa société-mère, France Prune. La société, qui est leader en UK sur la datte, entend booster l'export de sa production de pruneaux.

"Nous sommes à 32 % en moyenne d'export. Nous exportons 40 % de nos fruits secs, mais moins de 20 % de nos pruneaux d'Agen. Dépendre à 80 % du marché français c'est trop risqué, surtout quand on sait que les marques de distributeurs qui représentent 69 % de parts de marchés dans le pruneau par exemple, laissent peu de marge de manœuvre pour notre marque Maître Prunille. Il nous faut aller là où l'on n'est pas, ce n'est pas plus compliqué que cela..."

Moins compliqué en tout cas que les relations avec le groupe coopératif agricole voisin, celui de Terres du Sud. Depuis que ce groupe lot-et-garonnais a fait l'acquisition de la société les Jus de Marmande, les relations, qui auraient pu être partenariales et synergiques il y a quelques années, se sont pour le moins tendues ces derniers temps.

"Ils font monter les prix en achetant cher des pruneaux. Ils faussent donc les cours du marché pour finalement vendre des produits finis très peu cher. Je ne sais pas comment ils font, mais je trouve dommage qu'ils puissent déstabiliser le marché alors que la production de jus de pruneaux représente 6 % de l'activité de Jus de Marmande..."

Bien aidé par la météo, le pruneau d'Agen s'est débarrassé, ponctuellement, des énormes concurrents que représentent la Californie et le Chili. Finalement, le seul sujet contrariant pour la filière est on ne peut plus local.

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